Az Atmedia és a Gfk, a QuintilesIMS segítségével vény nélkül kapható gyógyszereken végezte el új kutatását. A 2017-es eredményekre alapuló vizsgálat a különböző médiatípusok hatékonyságát vizsgálta az értékesítés tekintetében. A várt módon a televízió került ki győztesen, de a kutatás számos körülményt nem vett figyelembe, ami befolyásolhatja az optimista eredményt.

A kutatás öt különböző termékcsoport tizenöt márkájának adatait vette alapul. A vizsgálat során a többleteladásokat vizsgálták a médiacsatornák elérése és áraik alapján, a gyógyszerek valós eladási adataiból, a hirdetők net-net költéseiből, és a hirdetések eredményéből. Az eredményekből az látszik, hogy a médiaköltés és a piaci részesedés között erős a korreláció, a görgetett hatás tizenhárom hét alatt épül fel teljesen, a televíziós költések pedig nagyságrendekkel hatékonyabbak minden más médiacsatornánál. A TV-s hatás annyira erős, hogy csak jelentős árkedvezménnyel lehetne hasonló részesedés-növekményt elérni a piacon.

A kutatás azonban több szempontból is fenntartásokkal kezelendő. A rendelkezésre álló adatok alapján három jelentős kritikát lehet megfogalmazni.

1. A kutatás egy kalap alá vesz öt olyan termékcsoportot (torokfertőtlenítő, köhögéscsillapító, megfázás elleni készítmény, probiotikum, fájdalomcsillapító), amelyből négy erős Q4-Q1 szezonalitást mutat, és amelyek esetén a forgalmazók koncentrálják a médiaköltéseiket az őszi-téli hónapokra. Kérdés, hogy a szezonalitásra kontrollálás során (például idősor-dekompozíció segítségével) ugyanilyen határozott következtetést lehet-e levonni.
2. A TV-s elérési görbe szokatlanul magas aszimptotával és alacsony meredekséggel rendelkezik. (Az aszimptota egy olyan érték, amit az elérési görbénk megközelít, de sosem ér el, tehát sarkosan fogalmazva egy maximum. A meredekség pedig azt befolyásolja, hogy milyen gyorsan közelíti a görbénk az aszimptotát.) Ez annak a következménye lehet, hogy a többleteladásokat befolyásoló változók között csupán médiacsatornák szerepelnek, így a hatások túlzónak tűnnek, a célcsoport telítődése pedig a valóságban gyorsabb lehet.
3. Mivel csak a médiacsatornákat használják a modellezésre, ez egy steril modellt eredményez. Szükséges lenne, hogy legalább a szezonalitás, exogén befolyások, terjesztés, árváltozások, promóciók, és a versenytársak viselkedése is a modell része legyen, mivel ezek hiányában a modell ugyan szebb illeszkedést mutat, hatásosabbnak tűnik, valójában érvényességi problémákkal fog küzdeni.

Az ökonometriai modellezés nagyszerű lehetőségeket rejt magában, hogy a vállalkozások megtalálják a növekedésük motorjait, jelen esetben az optimális médiabüdzsét. Azonban szem előtt kell tartani, hogy a modellezés komplex módszer, amivel megfelelő biztosítékok és körültekintő modellépítés nélkül könnyen tévútra lehet futni.