Az Econsultancy (www.econsultancy.com) online szaklapban Ben Davis (rendszeres szerző Manchesterből) egy remek összefoglalót írt a médiaügynökségek és a programmatic média elterjedésének nehézségeiről. A cikk és a kommentek jól összegzik a területeket, ahol komolyan változnia kell a médiaügynökségi gondolkodásnak és az ügyfél-ügynökség együttműködésnek, ha a rohamos tempóban terjedő programmatic területen is sikeresek akarnak lenni a nagy ügynökségek.
- Programmatic média nem egy önálló médiacsatorna, mint ahogy a TV, display vagy kereső önálló, hanem egy eltérő tervezési/vásárlási módszer. Ha “csak” egy sorként kezeljük a médiatervben, kihasználatlanul maradnak legkomolyabb előnyei. Az ügynökségeknek át kell alakítaniuk gondolkodásukat és működésüket is a programmatic adat vezérelt megközelítéséhez és összehangolni a többi médiaterülettel.
- Új specialista szaktudásra van szükség, hogy a hatalmas mennyiségű adatot kezelni és értelmezni tudják. Az igazi versenyelőny nem a vásárlóerő, hanem az adatfeldolgozási képesség lesz. Nem könnyíti a helyzetet, hogy jelentős hiány van a munkaerő piacon adatszakértő, -elemző, -optimalizáló területeken és rengeteg, komoly csáberővel rendelkező, gazdasági terület is éppen ilyen szakembereket keres.
- A technológia és az adat lényege: nem elég egy megoldásra tenni a voksot, platform és technológia semlegesen kell tudni az ügyfeleknek legelőnyösebb megoldásokat kialakítani.
- Az ügynökségi kompenzációnak el kell szakadnia a hagyományos költés x%-a típusú megközelítéstől és a valódi - a programmatic esetében egyértelműen és pontosan mérhető - teljesítményhez igazítani azt. Ehhez persze szükség van ügyfelekre, akik határozott célokkal és pontos KPI-okkal bíznak meg egy ügynökséget.
A programmatic viharos terjedésével a kérdés egyre égetőbb az ügynökségek számára. Érdemes figyelni, hogy hogyan reagálnak és igyekeznek átalakulni a nagy multinacionális hálózatok. Az elmúlt hónapokban bejelentett nagyobb ügynökségi felvásárlások (GroupM csoport: Essence, Dentsu Aegis: Merkle és Accordant) egyértelműen jelzik az irányt.
