Képzeljünk el egy nagy dobozt! A doboz bal oldalán kapcsolók vagy gombok, a jobb oldalán pedig kis piros LED égők sorakoznak. Az egyes gombok megnyomásakor különböző égők villannak fel a szemközti oldalon. Ha kombináljuk a bal oldali gombok és kapcsolók lenyomását, ismét más fények villannak fel a doboz ellenkező oldalán.
Marketingszakemberként úgy látom, hogy ügyfeleink munkaidejük túlnyomó részében a bal oldali gombokat nyomogatják, miközben figyelik a jobb oldali fényeket. Gyakran megkérdezik tőlünk, hogy mennyi pénz menjen TV-re, mennyit szánjanak PPC-re, és mennyit költsenek egyáltalán médiára? Milyen hosszú legyen a spot? Vajon elég egy, vagy többre lesz szükség? Hogyan erősíthetik egymást a termékkategóriák?
Természetesen mindenki szeretné kinyitni a dobozt, hogy belenézve megértse a működését. Ám ez ilyen egyszerűen nem lehetséges, így gyakorlatilag “trial and error” módon nyomogatjuk a gombokat, és elméleteket gyártunk arról, hogy mi mit okozhat.
Marketingesként valószínűleg a kedves olvasó is számtalan kombinációt próbált ki az elmúlt években. Valljuk be: valójában őrült módjára, sokszor rendszertelenül és nem feltétlenül tudományos alapon nyomogattuk a gombokat. Tettük a dolgunkat: csavargattuk a büdzsénket, megvalósítottuk a kampányokat, támogattuk a termékeket, egy kicsit vágtunk itt, egy kicsit toldottunk ott – és vártuk az eredményt…
Az elképzelésünkben élő modellekről pedig be kell ismernünk, hogy általában durva becsléseken alapulnak. Egyszerűen túl sok a változó, amire figyelnünk kell, túl sok tényező jut szerephez, és az emberi agy túl pici ahhoz, hogy mindent számításba vegyen.
Mi lehet a megoldás? Az adatmodellezés segítségével felnyithatjuk a doboz tetejét, a számítógépek pedig lehetővé teszik, hogy feltáruljanak számunkra összefüggések!
Reakciófüggvények: egy új perspektíva
A modellezés segítségével intelligens algoritmusokra és modern ökonometriai számításokra támaszkodva igyekszünk ügyfeleink számára feltárni a „big picture”-t, és megválaszolni a „millió dolláros” kérdéseket. (Pl.: mennyit költsek TV-re?)
A modellezés során az ügyféllel közösen kiválasztott tényezőkre reakciófüggvényeket rajzolunk fel. De hogyan is működnek ezek? Az egyik tényező az adott elemre fordított marketing költségvetés (pl. televíziós reklámköltés). A másik tényező az értékesítésre gyakorolt hatás. Ezek alapján rajzolunk fel egy reakciófüggvényt, amely becslést ad arra, hogy egyéb változók – pl. a versenytársak költései – hatását is figyelembe véve mekkora költés után mekkora értékesítés-növekedésre számíthatunk.
A reakciófüggvények persze nem lineárisak: az PPC-re fordított első 1 millió forint hatékonysága más lesz, mint a másodiké. Jobb? Rosszabb? Jó kérdés. Ilyenek foglalkoztatnak minket mostanában.
Adatvezérelt marketing: buzzword?
A szakirodalom mostanában nagyon felkapta ezt a kifejezést. Valójában a modellezés és az adatalapú marketing már a 80-as évek óta létezik. Az adatvezérelt módszertan itthon pedig adat, tradíció vagy éppen akarat hiányában nem vetette meg egyelőre a lábát. Ugyanakkor egyre több olyan ügyféllel találkozunk, akik szívesen nyitnának és mozdulnának az adatvezérelt módszertan irányába. Ez nyilvánvalóan nem megy egyik pillanatról a másikra. Időt és energiát kell bele invesztálni, sőt ki kell mozdulni a komfortzónánkból is! Lehet, hogy újra elő kell vennünk az MBA képzésen vagy az egyetemen forgatott könyveinket. Ezzel együtt ez cseppet sem unalmas folyamat. Éppen ellenkezőleg: izgalmas és új!
Ha kérdésetek van a modellezéssel kapcsolatban, küldjetek e-mailt!
Ádám
Ádám modellezőként és tanácsadóként dolgozik a Carat Hungary-nél. Korábban ügyfél-oldalon, az FMCG és a telekommunikációs szektorban is dolgozott elemzőként. Kaliforniában és Ausztráliában tanulmányai alatt a boldogság matematikai, statisztikai modellezésével foglalkozott.