A teljes reklámpiac áttekintése

Zárójelben a korábbi előrejelzések 2015. márciustól

2015

1. Az új reklámtörvény rögzíti az ügynökségi jutalékokat (15%)

Júniusban módosításra került a reklámtörvény, amely – bár jelenleg nem kiszámíthatóak a pontos hatásai – jelentősen átrendezheti a piacot.

2. Fokozott kormányzati szerepvállalás és nagy rendezvények ösztönözték a magyar médiapiac növekedését

A jelenlegi növekedés egy részét a kormány és a kormányközeli vállalatok fokozott médiaköltése táplálja. Ugyanakkor a legtöbb piaci szereplő a növekedés ellenére is borúlátó maradt, mivel a kormányzati irányváltások kiszámíthatatlanok. Ez megnehezíti a hosszú távú tervezést, a meghatározó és nyereséges szektorokra (telekommunikáció, bank, kereskedelem stb.) kivetett extra adók pedig a hagyományosan legaktívabb hirdetők számára jelentenek súlyos terhet.

3. A fokozott állami érdeklődés minden eddiginél intenzívebben alakítja a médiapiacot

A kormány fokozott érdeklődése a médiapiac iránt néhány területen mind közvetlenül (pl. állami intézmények és fejlesztések), mind közvetett módon (pl. társadalmi szervezetek, kereskedelem, banki szektor) növelte a költési hajlandóságot. Például a korábban szinte alig hirdető Magyar Nemzeti Bank a 2014-es összes médiaköltés 2%-át adta.

4. Mérsékelt növekedés várható 2015-ben

Az olyan jelentős nemzetközi médiaesemények, mint pl. a 2014-es labdarúgó VB hiánya ellenére hasonló növekedést várnak 2015-ben is – részben a kormány növekvő szerepvállalása miatt. A digitális média pozíciója tovább erősödik, ugyanakkor a TV növekedésére is számítunk, ami 2008 óta jó pár éves mélyrepülést követően folyamatosan javul. Ennek az oka, a tévézéssel töltött jelentős idő ( a teljes népesség átlagosan napi 289 percet tévézett 2014-ben), valamint a televíziós csatornák és műsorok bővülő kínálata. A tévés reklámköltést a rádiós hirdetési árak növekedése is erősíti.

5. Lassuló növekedés 2016-ban

Az unortodox gazdaságpolitika miatt nehéz előrejelzéseket készíteni. A jelenlegi dinamika vélhetően fennmarad, vagy enyhe növekedés várható.

NYERTESEK: TV ÉS DIGTIÁLIS MÉDIA

TELEVÍZIÓ

A digitális média erős növekedése ellenére a továbbra is a TV reklám az első számú választás, és ezt az offline média visszaesése is kevésbé fogja érinteni. A televíziós piac 2014-ben 1%-kal nőtt, és továbbra is a legnagyobb reklámköltést mondhatja magáénak, bár a digitális médiacsatornák összesített piaci részesedése nagyon hasonló, és ezek nemsokára át is fogják venni a vezető szerepet. A televíziós reklámpiac az általános keresletnövekedés miatt jellemzősen súlyos inflációs nyomás alatt áll.

A televíziós piac folytatódó koncentrációja következtében mindössze 3 kulcsszereplő maradt (R-Time/RTL, Tv2 és AT Media.) A kábeltévés csatornák növekvő száma (közel 100 eredeti nyelvű csatorna) is növelte a közönségrészesedést a magyarországi csatornákkal szemben, és emiatt gyengült a hazai kereskedelmi csatornák pozíciója. Az AT Media viszonylag új kereskedőházként folytatja a kábelportfolió bővítését, ugyanakkor az erőteljes piaci ellenállás miatt meghiúsultak az áremelési törekvései. A Tv2group 2013 év végi menedzsment kivásárlása óta növekedett a kormánybarát TV csatornák száma. Az új reklámtörvényt (2014) részben a független médiatulajdonosok - elsősorban az R-Time) ellen alkották, ám a parlament később csökkentette a rendkívül magas adókulcsot. Így továbbra is az R-Time, valamint a zászlóshajójának számtó RTL Klub marad a magyarországi televíziós piac legfontosabb szereplője.

DIGITÁLIS MÉDIA

ONLINE DISPLAY, PROGRAMMATIC BUYING  

A digitális reklámköltésekben továbbra is jelentős a display hirdetések részesedése, bár elmozdulásra számítunk a teljesítményalapú kampányok felé. Az új reklámtörvény miatt ugyanakkor stagnálás tapasztalható az ügynökségi trading desk-ek indításában.

A penetráció és ezzel együtt a portálelérés továbbra is növekszik, a display hirdetések átalányárai (napi, heti, havi) az általános keresletcsökkenés ellenére sem változtak. A CPM árak a legtöbb esetben erőteljesen zuhanni kezdtek. Ennek oka az olyan globális óriások nyomása, mint a Google és a Facebook, valamint a médiatulajdonosok folyamatosan növekvő, de gyengébb bevételt hozó kínálata. A helyi szereplők negyedévről negyedévre még mindig növekednek. A nemzetközi szereplők nagyobb figyelmet és nagyobb bevételeket követelnek. Úgy tűnik, hogy ezek közül a Facebook egyelőre nem képes elég nagy szeletet kihasítani a display piacból, a Google és az AdExchanges viszont igen, és ez le fogja nyomni az árakat. Ara számítunk, hogy a CPM árak tovább zuhannak, bár valószínűleg kisebb mértékben, mint az elmúlt néhány évben.

FIZETETT KERESÉS

A keresés továbbra is növekedést mutat, ám a sebessége csökken. A magyar keresőpiacon jelentős versenytárs hiányában továbbra is a Google a vezető.

MOBIL

A mobil eszközök térnyerésének következtében 2015-ben a mobil piac és költések több mint egyharmadával nőhetnek. A mobil piac valóban gyorsan növekedett, és egyre meghatározóbb lesz, ezért várakozásaink szerint a CPM árak ezen a területen is csökkenni fognak.

NYOMTATOTT MÉDIA

Az olvasóközönség, a bevételek, a tartalmak és a példányszámok tovább zsugorodnak. Nem látható reménysugár sem a napilapok, sem a magazinok piacán. Számos hetilap, kétheti és havi kiadvány ritkította a megjelenési sűrűséget, vagy szezonális megjelenésre váltott. A digitális változatok továbbra sem képesek visszaszerezni az elvesztett olvasókat.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság végül elfogadta a két vállalatóriás, az Axel Springer és a Ringier egyesülését, részben amiatt, hogy mindkét fél értékesítette a portfóliójának bizonyos részeit. A Vienna Capital Partners tulajdonában álló Mediaworks jelenleg a korábbi kiadványait adja ki. A legnagyobb magazin portfólió tulajdonosa, a Sanoma kilépett a piacról, a korábbi portfóliójuk jelenlegi tulajdonosa a Central Media Group.

KÜLTÉRI/DIGITÁLIS OOH

2014-ben az OOH reklámpiac 5%-os növekedését főképpen a kormányközeli és politikai hirdetők kormányközeli médiatulajdonosoknál történő költései adták. A digitális alapú, új formátumok növekedéshez segítették az OOH piacot, de a mai napig nem tapasztalhatók a megújulás egyértelmű jelei. Néhány médiatulajdonos politikai kapcsolatainak jelenlegi változása miatt ezt az évet kétséges előre jelezni.

RÁDIÓ

A 2013-as korrekciót követően évről évre enyhe visszaesés várható. A piacot az értékesítési politikájukat összehangoló, kormányközeli csatornák uralják, akik a tavalyi évben szépen növelték a bevételeiket.

ADATTÁBLÁK