A Carat ügynökséghálózata rendszeresen készít és publikál előrejelzéseket az egyes országok, régiók és a globális reklámpiac várható alakulásáról, a költések megoszlásáról a különböző média típusok között. A nemzetközi előrejelzést a szaksajtó rendszeresen közli Magyarországon is, így most nézzük inkább, mi várható a hazai médiapiacon!
Elöljáróban a módszertanról: a Kantar média és a IAB adatainak felhasználásával számított nettó költéseket és a jövőre vonatkozó becsléseket a Carat Hungary és a Dentsu Aegis Network szakértői készítették. Figyelembe vettük az aktuálisan elérhető makrogazdasági számokat és előrejelzéseket, valamint a médiapiac aktuális állapotát.
MAGYAR MÉDIAPIAC
A 2008/9-es gazdasági válság hatását lassan heveri ki a magyar médiapiac, amely az elmúlt három év moderált növekedésének köszönhetően még csak most kezdi megközelíteni azt a nagyságrendet, ahol a válság kitörésekor, 2008-ban volt.
Várakozásaink szerint, 2016-ra ugyan némileg romló általános gazdasági kilátásokkal, csökkenő dinamikájú növekedéssel lehet számolni; ugyanakkor a nagy nemzetközi sportesemények hagyományosan fellendítik a a reklámozók költési kedvét több piaci szektorban is. Míg 2017-re nem számítunk hasonló „ösztönző” hatással, a 2018-as választásokkal és labdarúgó világbajnoksággal fűszerezett év várhatóan ismét növelhetik a reklámköltéseket. Természetesen, a tágabb gazdasági környezet változása - különösen a beáramló EU fejlesztési források felhasználásának dinamikája - bármikor felülírhatja becsléseinket.
MÉDIATÍPUSOK
A nemzetközi trendekhez hasonlóan a magyar költési adatokban is jól látható a költések médiatípusok közötti átrendeződése. Egyedül a digitális költések tudtak számottevően növekedni, a többi média lényegében stagnáló vagy éppen csökkenő tendenciát mutat. Az online hirdetésekkel kapcsolatban joggal merül fel a kérdés, hogy vajon valóban egységesen kezelhető médiumot jelentenek, vagy érdemesebb lenne inkább külön-külön figyelembe venni az egyes, nagyon eltérő jellegű hirdetési formákat.
A reklámköltések megoszlásán (lsd. grafikon) jól látszik, hogy a válság utáni növekedés - és a várakozásaink szerinti további bővülés - egyértelműen a digitális hirdetéseknek köszönhető. Ha elfogadjuk, hogy az online költéseket egységes kategóriaként kezeljük, immár két éve megdőlt az a tradíció, hogy a reklámozók a legtöbb pénzt televíziós hirdetésekre fordítják: átvette ezt a meghatározó piaci pozíciót a digitális csatorna.
A televíziós piacon jelenleg tapasztalható „turbulenciák” hosszabb távon nehezen tervezhető hatással lehetnek a médiatípus helyzetére. A korábbi évtizedek tapasztalata alapján a kialakult kétpólusú televíziós piac könnyen egy újabb árverseny irányába tolhatja a szereplőket; tovább „olcsósítva” a regionálisan már most is legalacsonyabb hirdetési árakat. Kétségtelenül, a TV hirdetések további árcsökkenése olyan hirdetők számára is vonzó lehet, akik korábban nem gondolkozhattak a relatív nagy belépési küszöböt jelentő médiumban való megjelenésben. Az online videó platformok jelentette új konkurencia viszont erősen relativizálhatják ezt az ár előnyt, hiszen pontosabban célozható és jóval alacsonyabb belépési küszöbbel igénybe vehető alternatívát jelentenek. A televízió „kommoditizálása” nem biztos, hogy olyan hatásos eszköz az online médiumoktól való hirdetőcsábításra, mint volt a sajtó/rádió/közterület esetében.
DIGITÁLIS PIAC
Az online hirdetési költések növekedési rátája érthetően csökkent, ahogy egyre nagyobb lett az évente befektetett összeg, de várakozásaink szerint a következő öt évben is nagyságrendekkel haladja meg a több médiatípus növekedési ütemét. Ez nem csupán a médiafogyasztási szokások átalakulásával és az egyre inkább online médiafogyasztó (és online vásárló) korosztályok térnyerésével magyarázható, hanem a folyamatosan bővülő hirdetési lehetőségekkel is. Az elmúlt években mindig volt egy-egy trendi platform vagy megoldás, amely újdonságként vonzotta a hirdetőket, és ezek nem tűntek el, hanem az újabb lehetőségek új forrásokat tudtak vonzani.
A „Digitális hirdetések” elnevezés egyre kevésbé fedi le a kategóriát, amelybe jelenleg beleértünk minden számítógépen vagy mobil eszközökön megjelenő reklámot. A mobil évek óta várt robbanásszerű növekedése megindult, és bár nem önálló médiumként jelenik meg, szinte minden online hirdetési formátumra eső költésből egyre nagyobb arányban részesedik.
Előrejelzésünkből jól látszik, hogy a továbbiakban is számítunk a mobil hirdetési piac egyre gyorsuló növekedésére. Az okostelefonok gyors elterjedésével a kis képernyők egyre inkább az elsőszámú információszerzési, kapcsolattartási és szórakozási eszközzé válnak, a hirdetési és mérési rendszerek pedig igyekeznek követni ezt a trendet.
PROGRAMMATIC
A digitális média igazi újdonsága az elmúlt években az ún. „programmatic” média, amely a gépesített, automatizált vásárlási módszert jelenti. Lényegében nem egy új kommunikációs megoldásról van szó, hanem egy innovatív vásárlási módszerről, amely a hagyományosnak tekinthető formátumokat teszi még hatékonyabbá (display, video, közösségi média hirdetések). A programmatic a pontos célzás mellett ár előnyt is jelent a hirdetők számára, ennek köszönhetően további erőteljes növekedésére számítunk.
Természetesen, mint minden becslés, mostani előrejelzésünk is sok bizonytalanságot tartalmaz és érdekes lesz figyelni, mennyire sikerült minden, a hirdetői szándékokat potenciálisan befolyásoló tényezőt figyelembe vennünk.
