Elöljáróban
Negyedszer készítette el az Ipsos a 8-14 év közötti gyerekek médiafogyasztási szokásait bemutató KidComm kutatást. Hiánypótló anyag készült, mivel kevés információ áll a rendelkezésünkre a gyerekek médiafogyasztásáról. Éppen ezért, ahogy korábban is, most is megvásároltuk az adatbázist, most pedig bemutatunk ebből 5 fontos megállapítást. A srácok szokásai mellett a szüleikét is megvizsgáltuk saját kutatásunk, a CCS* alapján.
Miért fontos ez?
Gyakran hangzik el mennyire fontosak a gyerekek, mint a Jövő Fogyasztói, ugyanakkor meglehetősen kevés adat áll a rendelkezésünkre róluk. Ezt egyrészt a gyerekeket – joggal - védő törvényi szabályozások is nehezítik. Másfelől a korosztály képességei miatt a kérdőíves megkérdezések is bizonyos megszorításokkal valósíthatók csak meg. Mindez árnövelő tényezőként is jelentkezik, így az átfogó gyerekkutatás KidComm ritka kincsnek számít.
Hogyan készült a kutatás?
Negyedik alkalommal dolgozott ezzel a módszertannal az Ipsos csapata, így jól bejáratott technikáról beszélhetünk. Az életkort 8 és 14 év között határozták, így csupa olyan iskolás kiskorú került be a mintába, akinek a figyelme fenntartható volt a mintegy 30 perces személyes interjúk során, továbbá valódi válaszokat tudtak adni a megfogalmazásában hozzájuk igazított kérdőívre. Az adatfelvétel a családok otthonában történt, egyfelöl eleget téve így a jogszabályi előírásoknak (szülő-gondviselő jelenléte), másrészt saját környezetükben és anyu-apu társaságában magabiztosabbak lehettek a kis válaszadók. A gyerekek motthonában valójában páros interjú történt, azaz bizonyos kérdéseket, mint például a szülők foglalkozása vagy a háztartás eszközellátottsága, már a nagykorú családtag válaszolt meg.
Mit vizsgál a KidComm?
A kutatás átfogó módon kívánja bemutatni a gyerekek médiafogyasztását, otthonaik eszközellátottságát és a reklámhoz való viszonyukat. A KidComm 2016-tal sok változó mentén jól megismerhető a célcsoport. Persze sok szempontból nosztalgiával tekintünk vissza például a második, 2011-ben készült KidComm-ra, ami jóval nagyobb mintán sokkal részletesebben mutatta be a srácokat, ugyanakkor az okostelefon használat vagy a tévézés megértésére a 2016-os változat is nagyon jó. És, még egyszer: hiánypótló kutatásról beszélünk!
5 fontos trend a kutatásból összefoglalóan
[Ezek esetleg linkelhetőek a fejezetekre]
- Nem elég, ha van telód, legyen rajta mobilnet is!
- Használd a mobilt másképpen, mint a szüleid!
- Zene: stream-eld, ne tárold!
- Kereszthasználat: csináld, amit a szüleid!
- Tévézés: nem a legnépszerűbb csatornán futnak a neked szóló reklámok!
Nézzük meg ezeket részletesen is!
1. Nem elég, ha van telód, legyen rajta mobilnet is!
A tinédzserkor elején szinte már mindenkinek van saját mobiltelefonja, ami néhány ritka kivételtől eltekintve szinte mindig okostelefont jelent. Tizenegy éves koruktól a mobilbirtokos tinik túlnyomó része már több éves felhasználói tapasztalattal rendelkezik. A legfontosabb az ő szemükben, hogy van-e rajta mobilnet és az milyen gyors - ez számít a menőség mércéjének. Kevésbé számít viszont, hogy milyen játékok, alkalmazások vannak rajta, illetve, hogy modernebb, régebbi vagy akár elavult készülékről van-e szó. Tehát villogni Apu régi készülékével is lehet egy jó mobilinternet előfizetéssel.
Forrás: KidComm 2016 - Ipsos
2. Használd másképpen, mint a szüleid!
Elsősorban hanghívásra használják a mobiltelefont, de sokan vannak, akik játszanak is rajta. Nagyobb gyerekek körében nagy népszerűségnek örvend továbbá a Facebook használata, az internetezés és a kamerahasználat is.
Forrás: KidComm 2016 - Ipsos
A CCS alapján megnéztük ezzel párhuzamosan, milyen mintát látnak erre szüleiktől. A hanghívás vélhetően anyuéknál is a legnépszerűbb (erre sajnos nem volt adatunk), egyéb preferenciáik azonban jelentősen eltérnek.
Forrás: CCS 2015 - Carat saját kutatás
3. Zene: stream-eld, ne tárold!
Sokan használnak zenehallgatásra okostelefont, amelynek a legkedveltebb formája a Youtube alkalmazás használata. Egyötödük letölteni is szokott, elsősorban a fiúknál figyelhető ez meg. Egyáltalán nem jellemző viszont: a Spotifyon és Deezeren keresztül való stream-elés és a CD vásárlása, cserélgetése.
Forrás: KidComm 2016 - Ipsos
A szülők zenehallgatási szokásait csak általában ismerjük (azaz nincsen csak mobilos adatunk), de megállapítható, hogy a hagyományos megoldások (pl. rádió, CD) mindenképpen népszerűbbek náluk.
Forrás: CCS 2015 - Carat saját kutatás
4. Kereszthasználat: csináld, amit a szüleid!
Könnyen lehet, hogy a szülői példát követve használ párhuzamosan mobileszközt is a gyerekek közel fele, miközben megy a tévé. A gyerekek szüleinek ugyanis 62%-a használ okostelefont vagy tabletet tévénézés közben, míg a gyerekek körében ez az arány 45%. Érdekes megfigyelés, hogy az arányokat tekintve nem figyelhető meg eltérés a minta kisebb és nagyobb tagjai között, ugyanakkor jelentősen eltér a használat módja, különösen a játékok javára a kiskamaszok körében.
Forrás: KidComm 2016 - Ipsos
5. Tévé: nem a legnépszerűbb csatornán futnak a neked szóló reklámok!
A legtöbb gyerek kedvenc csatornájaként a Nickelodeont nevezte meg. Itt fut a körükben legnépszerűbb műsor, a Spongyabob Kockanadrág is. A második legnépszerűbb csatorna viszont - talán meglepő módon - nem egy gyerekcsatorna lett, hanem az RTL Klub. Ugyanakkor a harmadikként befutó Disney Channel-en futó reklámokról gondolták a 8-14 éves válaszadók, hogy ezek a leginkább nekik szólóak, a számukra legérthetőbbek és talán éppen ezért a legkedveltebbek is.
Forrás: KidComm 2016 - Ipsos
Módszertani összefoglaló
KidComm 2016
A kutatás átfogó módon kívánja bemutatni a gyerekek médiafogyasztását és otthonaik eszközellátottságát. Az adatfelvétel személyes interjúk formájában zajlott a családoknál (CAPI), ahol a gyerekeket és szüleiket egyaránt kérdezték. Összesen 502 magyarországi kiskorú válaszadó, no meg anyukája-apukája vett részt kutatásban, a minta nemre, korra, településtípusra és régióra reprezentatív. A gyerekekkel kb. 30 perces, a szülőkkel 10 perces interjúk készültek. A kutatást az Ipsos Zrt. végezte 2016 decemberében. Az adatbázishoz a Carat korlátlan hozzáféréssel rendelkezik.
*CCS (Consumer Connection System – Carat saját kutatás)
A CCS a Carat nemzetközi know-how-ja, amelyet 2011. óta a magyar iroda is alkalmaz. A CCS egyedülálló módon kívánja megérteni a fogyasztó, a termékkategóriák/márkák és a média kapcsolatát. A megoldás alapját egy országos reprezentatív adatfelvétel biztosítja, mely 15-64 éves magyarországi lakosok körében készült, 4.000 válaszadó megkérdezésével. A CCS Benchmark study segítségével 67 touchpoint szerepét ismerhetjük a fogyasztó döntés különböző szakaszaiban, bármilyen tetszőlegesen kiválasztott célcsoportra. Az egyforrású kutatás mintája társadalmi nem, korcsoport, legmagasabb befejezett iskolai végzettség, településtípus és statisztikai régió szerint reprezentálja a hazai lakosságot.
