Legutóbb idén áprilisban adta ki, a globális médiapiac várható alakulásáról szóló előrejelzését, a Carat nemzetközi hálózata, amelyhez kapcsolódóan mi is megosztottuk hazai várakozásainkat. Most frissítettük a nemzetközi számokat és érdemes ránéznünk arra is, hogy az elmúlt hat hónap folyamatai mennyire változtatták meg becsléseink.

Módszer: a Kantar média és a IAB adatainak felhasználásával számított nettó költéseket és a jövőre vonatkozó becsléseket a Carat Hungary és a Dentsu Aegis Network szakértői készítették. Figyelembe vettük az aktuálisan elérhető makrogazdasági számokat és előrejelzéseket, valamint a médiapiac aktuális állapotát.

Az év elején úgy becsültük, hogy a nagy nemzetközi sportesemények általános ösztönző hatása segít a reklámköltések növekedési ütemének szinten tartásában. Jelenleg azonban úgy látjuk, hogy valószínűbb a növekedési ütem lelassulása és egy moderált 2,5 százalékos éves bővülési rátát tartunk elképzelhetőnek. A beruházások és az EU források beáramlásának lassulása a jövőre se fogja kommunikációs költéseik növelésére ösztönözni a piaci szereplőket. Legközelebb a 2018-as választási év „szokásos” forráskiáramlása lökheti ismét a magasabb növekedés irányába a reklámpiacot. 

Különösen fájdalmas ez a tendencia, ha a teljes CEE (Közép- és Kelet-Európa) régió várható 4,7%-os idei és 5,5%-os ’17-es növekedési ütemével vetjük egybe. A globális reklámpiaci növekedés egyik húzó ereje éppen a Európa keleti fele:

Jól látszik, hogy az egyetlen régió, ahol fél év alatt jelentősen optimistábbak lettek az előrejelzések éppen Közép- és Kelet-Európa, így még látványosabb leszakadásunk az „ortodoxabb” gazdaságpolitikát folytató közvetlen környezetünktől.

Összehasonlításként néhány régiós reklámpiac becsült növekedése:

Ha megnézzük, hogy mennyivel módosult előrejelzésünk, egyértelmű, hogy várakozásaink minden médiatípusnál pesszimistábbak, a digitális eszközök kivételével. Azaz, még gyorsabb ütemben várható a média mix digitális irányba tolódása.

Az igazi vesztesnek a televízió tűnik, mely csatornára vonatkozó előrejelzésünk lényegesen nagyobb arányban csökkent. A korábban domináns média csatorna gyengülő pozíciója nem csupán a gazdasági környezet és a digitalizáció miatt átalakuló médiafogyasztási szokások hatásának tudható be, hanem a domináns piaci szereplők körének és piaci stratégiájának is. A 2016-ra kialakult duopol helyzet (atmédia és RTL csoport) a kedvezmények növekedésére ösztönzi a saleshousokat és csatornamixük újra gondolására a hirdetőket.

Semmiképpen nem állunk be azok sorába, akik a televízió eltűnését vizionáljak. A fogyasztók továbbra is 4+ órát töltenek átlagosan a készülék előtt és így megmarad egy rendkívül hatékony eszköznek, amelyet a hirdetők használni is fognak.

Jelenlegi becslésünk szerint ugyanakkor a televíziós költések egyenesen csökkeni fognak 2016-ban az előző évhez képest, így átmenetinek bizonyul a korábbi két év fellendülése.

Összességében lényegesen kedvezőtlenebbnek látjuk a reklámpiac hazai jövőjét, mint hat hónappal ezelőtt, pedig a Közép- és Kelet-Európai régió az egyik legerősebb médiapiaci növekedést mutatja. Mint minden előrejelzés, a mi becslésünk is rengeteg bizonytalanságot tartalmaz és a jelenlegi makrogazdasági helyzetben rendkívül nehéz előre vetíteni a várható történéseket, úgyhogy 2017 elején újra frissítjük.

Idén nyáron két sportesemény is fenekestül felforgatta a magyar televíziós piacot.

Az UEFA EURO 2016, melyet Franciaországban rendeztek meg,  június 10-én vette kezdetét. Ez volt az első EB, amelyen 24 csapat vett részt, az eddig megszokott 16 csapat helyett. 2012-ben az EB győztese a spanyol válogatott volt, így a bajnoki címet tőlük lehetett idén elnyerni. 

A XXXI. nyári olimpiai játékokat 2016 augusztus 5. és 21. között rendezték meg. A játékokon rekordszámú ország vett részt, 207 ország jelezte a részvételét, köztük most először Dél-Szudán és Koszovó. A nyári olimpiai játékok 28 sportot és 38 szakágat tartalmaz körülbelül 300 versenyszámmal.

„AKI UGRÁL BÜSZKE MAGYAR, HEJ” Hajdú B. István

1972 után 2016-ban Magyarország is kijutott az EB-re, ellenfelei a csoportkörben Izland, Portugália és Ausztria voltak.  Az első osztrákokkal játszott mérkőzés a magyarok győzelmével zárult. A második meccset reményekkel tele várták a magyar szurkolók és a portugálokkal döntetlent játszva a magyar csapat ismét megörvendeztette a szurkolóit. 

A harmadik meccsen az Izlandokkal nehezebb dolga volt a válogatottnak 1-1-es döntetlent játszottak az izlandiak öngóljával és ezzel a magyar válogatott csoportelsőként jutott be a legjobb 16 csapat közé. A belga-magyar meccsel, melyen 4-0-ra vesztettünk viszont véget ért a magyar álom, de a magyarok szívében tovább él a büszkeség a válogatott iránt.

MAGYAR MECCSEK NÉZETTSÉGE KÜLÖNBÖZŐ CÉLCSOPORTOK KÖRÉBEN

Magyarországon a labdarúgó Európa Bajnokság mérkőzéseit kizárólagos joggal az M4 Sport és a Duna TV közvetítette.

A legnézettebb műsor a 2016-os évben különböző célcsoportok körében a magyar meccsek egyike, a férfiak körében a Magyar-Belga, míg a nők és a gyerekek körében a Magyar-Portugál meccs volt.

A magyar–belga meccs a teljes lakosságban 2 796 244 nézőt vonzott, ami az éppen tévét néző felnőttek 61,5 százalékának felel meg. Ehhez hasonló magas nézettséget legutóbb 2010-ben, az első X-Faktor döntője produkált az RTL Klubon, akkor 2 826 927 néző követte az eseményeket, a teljes tévénéző lakosság 51,8 százaléka.

Magyarország a Rió-i Olimpián 21 sportágban 160 sportolóval képviseltette magát, akik összesen 15 érmet szereztek. Úszásban, vívásban és kajak-kenuban parádés eredmények születtek. Az első két nap, két aranyéremmel indult, az ötödik napot öt aranyéremmel zártuk és az utolsó napon is sikerült még 1 aranyat szereznünk. Ezzel 12.-ek lettünk az éremtáblázaton.

NÉZETTSÉGI REKORD, REKORD NÉZETTSÉG  

Az M4 a magyar meccsek idejére maga mögé utasította a közkedvelt csatornákat. A magyar–belga meccs kezdetére, az Alice Csodaországban közönségaránya 5,1 százalékra csökkent (RTL Klub), a vele párhuzamosan vetített Hogyan veszítsünk el egy pasit tíz nap alatt 5,9 százalékra esett vissza (TV2). A Duna TV-n A másik Boleyn lány közönségaránya 2 százalék volt. Az ábrán tökéletesen látszik, hogy amint elkezdődnek a meccsek a két nagy csatorna nézettsége visszaesik, két meccs között némi növekedés látható.

NÉZETTSÉG ALAKULÁSA A SPORTESEMÉNYEK ALATT

Az öt legnézettebb sportesemény az M4 Sport csatornán az olimpia alatt a következők voltak: a férfi 4x100m gyorsúszás váltó előfutama , aztán a női kajak négyes 500m döntő, a női 4x200m gyorsúszás váltó előfutama, a női párbajtőr egyéni elődöntő és a női 200m hát elődöntő. Ezen műsorok átlag nézőszáma 650 ezer fő volt. Az Olimpia alatt az M4 nézettsége hajnalban az RTL Klub pre-prime nézettségével vetekszik, míg éjszaka ugyanolyan nézettséget tudott, mint a legnagyobb kereskedelmi csatornánk együttesen. Így elmondható, hogy az időeltolódás ellenére a csatorna ebben a késői idősávban nézettségi rekordokat ért el.

HIRDETŐI AKTIVITÁS

A kiemelt sportesemények a hirdetők körében is nagyon népszerű események, hiszen a férfiakat, sportkedvelőket, rajongókat nagyon jól lehet célozni  ezen műsorok környékén.  A  jellemző hirdetők az esemény környezetében sörgyárak, autókereskedések, műszaki cikkek, bankok, hipermarketek, telekommunikációs cégek. Az EB-n a hivatalos szponzorokon kívül (Adidas,Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Hisense, Hyundai-Kia, Turkish Airlines, Orange, McDonald’s, Socar) a top10 hirdető rangsora a lent látható táblázat szerint alakult. A Lidl az akciókról szóló kommunikációját kötötte össze a meccsekkel, 28 féle szpotot használt az EB alatt az M4 csatornán.

Az Olimpia adataiból az tűnik fel, hogy szpotkampányra kevesebbet költöttek a hirdetők, inkább a szponzráció volt a népszerűbb megjelenési forma. A nemzetközi hivatalos partnerek mellett (Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Visa), további támogatók az Adidas, a T-com, az OTP, a Coop, a Magyar Posta, Béres, Tensi, Pöttyös és az Audi.

Az Olimpia sem a hirdetők, sem a nézők körében nem generált akkora keresletet. Az esemény top nézettsége a teljes lakosság körében 7.7%, míg az EB legmagasabb nézettsége 32% volt. A nézők táborát megbontotta a különböző sportágak iránti érdeklődés, míg az EB-t egy emberként nézték a magyarok.  Ebben az is közrejátszhat, hogy az időeltolódás miatt éjszaka és hajnalban közvetítettek nálunk számos eseményt. Például a Magyarország-Brazilia vizilabda mérkőzés 15-én 1 óra 50 perckor került műsorra.

KERSKEDŐHÁZAK TELJESÍTMÉNYE AKKOR ÉS MOST

Lukács Csaba az Atmedia ügyvezető igazgatója szerint az EB nézettsége az utóbbi 10 év abszolút rekordjának számít és kiemelten jelentős eredmények születtek a TV-s piacot tekintve. Az Atmedia portfólióját az EB ideje alatt a televíziót nézők 66%-a az Olimpia időszakában 67.4% követte figyelemmel.  Nyáron jellemzően 2-3%-ot veszít az R-time a közönségéből, mely arány őszre szokott helyreállni.  Augusztus-szeptember hónapokban elindult a TV2 5 új kábelcsatornája, elindult a TV2 tehetségkutató showja a Star Academy, azonban a közönségarány a két sales house között ennek ellenére is visszaállt a májusi arányokhoz. Egyenlőre úgy tűnik, hogy a Atmedia nem tudta megtartani azokat a sportkedvelő nézőket, akiket ezen események idejében magáénak tudhatott és ők visszavándoroltak az R-time csatornáira.

KÖZÖNSÉGARÁNY VÁLTOZÁSA

A Carat ügynökséghálózata rendszeresen készít és publikál előrejelzéseket az egyes országok, régiók és a globális reklámpiac várható alakulásáról, a költések megoszlásáról a különböző média típusok között. A nemzetközi előrejelzést a szaksajtó rendszeresen közli Magyarországon is, így most nézzük inkább, mi várható a hazai médiapiacon!

Elöljáróban a módszertanról: a Kantar média és a IAB adatainak felhasználásával számított nettó költéseket és a jövőre vonatkozó becsléseket a Carat Hungary és a Dentsu Aegis Network szakértői készítették. Figyelembe vettük az aktuálisan elérhető makrogazdasági számokat és előrejelzéseket, valamint a médiapiac aktuális állapotát.

MAGYAR MÉDIAPIAC

A 2008/9-es gazdasági válság hatását lassan heveri ki a magyar médiapiac, amely az elmúlt három év moderált növekedésének köszönhetően még csak most kezdi megközelíteni azt a nagyságrendet, ahol a válság kitörésekor, 2008-ban volt.

Várakozásaink szerint, 2016-ra ugyan némileg romló általános gazdasági kilátásokkal, csökkenő dinamikájú növekedéssel lehet számolni; ugyanakkor a nagy nemzetközi sportesemények hagyományosan fellendítik a a reklámozók költési kedvét több piaci szektorban is. Míg 2017-re nem számítunk hasonló „ösztönző” hatással, a 2018-as választásokkal és labdarúgó világbajnoksággal fűszerezett év várhatóan ismét növelhetik a reklámköltéseket. Természetesen, a tágabb gazdasági környezet változása - különösen a beáramló EU fejlesztési források felhasználásának dinamikája - bármikor felülírhatja becsléseinket.

MÉDIATÍPUSOK

A nemzetközi trendekhez hasonlóan a magyar költési adatokban is jól látható a költések médiatípusok közötti átrendeződése. Egyedül a digitális költések tudtak számottevően növekedni, a többi média lényegében stagnáló vagy éppen csökkenő tendenciát mutat.  Az online hirdetésekkel kapcsolatban joggal merül fel a kérdés, hogy vajon valóban egységesen kezelhető médiumot jelentenek, vagy érdemesebb lenne inkább külön-külön figyelembe venni az egyes, nagyon eltérő jellegű hirdetési formákat.

A reklámköltések megoszlásán (lsd. grafikon) jól látszik, hogy a válság utáni növekedés - és a várakozásaink szerinti további bővülés - egyértelműen a digitális hirdetéseknek köszönhető. Ha elfogadjuk, hogy az online költéseket egységes kategóriaként kezeljük, immár két éve megdőlt az a tradíció, hogy a reklámozók a legtöbb pénzt televíziós hirdetésekre fordítják: átvette ezt a meghatározó piaci pozíciót a digitális csatorna.

A televíziós piacon jelenleg tapasztalható „turbulenciák” hosszabb távon nehezen tervezhető hatással lehetnek a médiatípus helyzetére. A korábbi évtizedek tapasztalata alapján a kialakult kétpólusú televíziós piac könnyen egy újabb árverseny irányába tolhatja a szereplőket; tovább „olcsósítva” a regionálisan már most is legalacsonyabb hirdetési árakat. Kétségtelenül, a TV hirdetések további árcsökkenése olyan hirdetők számára is vonzó lehet, akik korábban nem gondolkozhattak a relatív nagy belépési küszöböt jelentő médiumban való megjelenésben. Az online videó platformok jelentette új konkurencia viszont erősen relativizálhatják ezt az ár előnyt, hiszen pontosabban célozható és jóval alacsonyabb belépési küszöbbel igénybe vehető alternatívát jelentenek. A televízió „kommoditizálása” nem biztos, hogy olyan hatásos eszköz az online médiumoktól való hirdetőcsábításra, mint volt a sajtó/rádió/közterület esetében.

DIGITÁLIS PIAC

Az online hirdetési költések növekedési rátája érthetően csökkent, ahogy egyre nagyobb lett az évente befektetett összeg, de várakozásaink szerint a következő öt évben is nagyságrendekkel haladja meg a több médiatípus növekedési ütemét. Ez nem csupán a médiafogyasztási szokások átalakulásával és az egyre inkább online médiafogyasztó (és online vásárló) korosztályok térnyerésével magyarázható, hanem a folyamatosan bővülő hirdetési lehetőségekkel is.  Az elmúlt években mindig volt egy-egy trendi platform vagy megoldás, amely újdonságként vonzotta a hirdetőket, és ezek nem tűntek el, hanem az újabb lehetőségek új forrásokat tudtak vonzani.

A „Digitális hirdetések” elnevezés egyre kevésbé fedi le a kategóriát, amelybe jelenleg beleértünk minden számítógépen vagy mobil eszközökön megjelenő reklámot. A mobil évek óta várt robbanásszerű növekedése megindult, és bár nem önálló médiumként jelenik meg, szinte minden online hirdetési formátumra eső költésből egyre nagyobb arányban részesedik.

Előrejelzésünkből jól látszik, hogy a továbbiakban is számítunk a mobil hirdetési piac egyre gyorsuló növekedésére. Az okostelefonok gyors elterjedésével a kis képernyők egyre inkább az elsőszámú információszerzési, kapcsolattartási és szórakozási eszközzé válnak, a hirdetési és mérési rendszerek pedig igyekeznek követni ezt a trendet.

PROGRAMMATIC

A digitális média igazi újdonsága az elmúlt években az ún. „programmatic” média, amely a gépesített, automatizált vásárlási módszert jelenti. Lényegében nem egy új kommunikációs megoldásról van szó, hanem egy innovatív vásárlási módszerről, amely a hagyományosnak tekinthető formátumokat teszi még hatékonyabbá (display, video, közösségi média hirdetések). A programmatic a pontos célzás mellett ár előnyt is jelent a hirdetők számára, ennek köszönhetően további erőteljes növekedésére számítunk.

Természetesen, mint minden becslés, mostani előrejelzésünk is sok bizonytalanságot tartalmaz és érdekes lesz figyelni, mennyire sikerült minden, a hirdetői szándékokat potenciálisan befolyásoló tényezőt figyelembe vennünk.