Média Üzlet / Carat. Redefining media.

Új kutatás a TV dominanciájáról, de nem fenntartások nélkül

MKiss 2017. december 07. -

Az Atmedia és a Gfk, a QuintilesIMS segítségével vény nélkül kapható gyógyszereken végezte el új kutatását. A 2017-es eredményekre alapuló vizsgálat a különböző médiatípusok hatékonyságát vizsgálta az értékesítés tekintetében. A várt módon a televízió került ki győztesen, de a kutatás számos körülményt nem vett figyelembe, ami befolyásolhatja az optimista eredményt.

A kutatás öt különböző termékcsoport tizenöt márkájának adatait vette alapul. A vizsgálat során a többleteladásokat vizsgálták a médiacsatornák elérése és áraik alapján, a gyógyszerek valós eladási adataiból, a hirdetők net-net költéseiből, és a hirdetések eredményéből. Az eredményekből az látszik, hogy a médiaköltés és a piaci részesedés között erős a korreláció, a görgetett hatás tizenhárom hét alatt épül fel teljesen, a televíziós költések pedig nagyságrendekkel hatékonyabbak minden más médiacsatornánál. A TV-s hatás annyira erős, hogy csak jelentős árkedvezménnyel lehetne hasonló részesedés-növekményt elérni a piacon.

A kutatás azonban több szempontból is fenntartásokkal kezelendő. A rendelkezésre álló adatok alapján három jelentős kritikát lehet megfogalmazni.

  1. A kutatás egy kalap alá vesz öt olyan termékcsoportot (torokfertőtlenítő, köhögéscsillapító, megfázás elleni készítmény, probiotikum, fájdalomcsillapító), amelyből négy erős Q4-Q1 szezonalitást mutat, és amelyek esetén a forgalmazók koncentrálják a médiaköltéseiket az őszi-téli hónapokra. Kérdés, hogy a szezonalitásra kontrollálás során (például idősor-dekompozíció segítségével) ugyanilyen határozott következtetést lehet-e levonni.
  2. A TV-s elérési görbe szokatlanul magas aszimptotával és alacsony meredekséggel rendelkezik. (Az aszimptota egy olyan érték, amit az elérési görbénk megközelít, de sosem ér el, tehát sarkosan fogalmazva egy maximum. A meredekség pedig azt befolyásolja, hogy milyen gyorsan közelíti a görbénk az aszimptotát.) Ez annak a következménye lehet, hogy a többleteladásokat befolyásoló változók között csupán médiacsatornák szerepelnek, így a hatások túlzónak tűnnek, a célcsoport telítődése pedig a valóságban gyorsabb lehet.
  3. Mivel csak a médiacsatornákat használják a modellezésre, ez egy steril modellt eredményez. Szükséges lenne, hogy legalább a szezonalitás, exogén befolyások, terjesztés, árváltozások, promóciók, és a versenytársak viselkedése is a modell része legyen, mivel ezek hiányában a modell ugyan szebb illeszkedést mutat, hatásosabbnak tűnik, valójában érvényességi problémákkal fog küzdeni.

Az ökonometriai modellezés nagyszerű lehetőségeket rejt magában, hogy a vállalkozások megtalálják a növekedésük motorjait, jelen esetben az optimális médiabüdzsét. Azonban szem előtt kell tartani, hogy a modellezés komplex módszer, amivel megfelelő biztosítékok és körültekintő modellépítés nélkül könnyen tévútra lehet futni.

Néhány fontos tudnivaló a gyerekekről egy új kutatás kapcsán

Megjelent a 8-14 éveseket bemutató KidComm 2016 kutatás

 

Elöljáróban

Negyedszer készítette el az Ipsos a 8-14 év közötti gyerekek médiafogyasztási szokásait bemutató KidComm kutatást. Hiánypótló anyag készült, mivel kevés információ áll a rendelkezésünkre a gyerekek médiafogyasztásáról. Éppen ezért, ahogy korábban is, most is megvásároltuk az adatbázist, most pedig bemutatunk ebből 5 fontos megállapítást. A srácok szokásai mellett a szüleikét is megvizsgáltuk saját kutatásunk, a CCS* alapján.

 

Miért fontos ez?

Gyakran hangzik el mennyire fontosak a gyerekek, mint a Jövő Fogyasztói, ugyanakkor meglehetősen kevés adat áll a rendelkezésünkre róluk. Ezt egyrészt a gyerekeket – joggal - védő törvényi szabályozások is nehezítik. Másfelől a korosztály képességei miatt a kérdőíves megkérdezések is bizonyos megszorításokkal valósíthatók csak meg. Mindez árnövelő tényezőként is jelentkezik, így az átfogó gyerekkutatás KidComm ritka kincsnek számít.

 

Hogyan készült a kutatás?

Negyedik alkalommal dolgozott ezzel a módszertannal az Ipsos csapata, így jól bejáratott technikáról beszélhetünk. Az életkort 8 és 14 év között határozták, így csupa olyan iskolás kiskorú került be a mintába, akinek a figyelme fenntartható volt a mintegy 30 perces személyes interjúk során, továbbá valódi válaszokat tudtak adni a megfogalmazásában hozzájuk igazított kérdőívre. Az adatfelvétel a családok otthonában történt, egyfelöl eleget téve így a jogszabályi előírásoknak (szülő-gondviselő jelenléte), másrészt saját környezetükben és anyu-apu társaságában magabiztosabbak lehettek a kis válaszadók. A gyerekek motthonában valójában páros interjú történt, azaz bizonyos kérdéseket, mint például a szülők foglalkozása vagy a háztartás eszközellátottsága, már a nagykorú családtag válaszolt meg.

 

Mit vizsgál a KidComm?

A kutatás átfogó módon kívánja bemutatni a gyerekek médiafogyasztását, otthonaik eszközellátottságát és a reklámhoz való viszonyukat. A KidComm 2016-tal sok változó mentén jól megismerhető a célcsoport. Persze sok szempontból nosztalgiával tekintünk vissza például a második, 2011-ben készült KidComm-ra, ami jóval nagyobb mintán sokkal részletesebben mutatta be a srácokat, ugyanakkor az okostelefon használat vagy a tévézés megértésére a 2016-os változat is nagyon jó. És, még egyszer: hiánypótló kutatásról beszélünk!

 

5 fontos trend a kutatásból összefoglalóan

[Ezek esetleg linkelhetőek a fejezetekre]

  1. Nem elég, ha van telód, legyen rajta mobilnet is!
  2. Használd a mobilt másképpen, mint a szüleid!
  3. Zene: stream-eld, ne tárold!
  4. Kereszthasználat: csináld, amit a szüleid!
  5. Tévézés: nem a legnépszerűbb csatornán futnak a neked szóló reklámok!

 

Nézzük meg ezeket részletesen is!

1. Nem elég, ha van telód, legyen rajta mobilnet is!

A tinédzserkor elején szinte már mindenkinek van saját mobiltelefonja, ami néhány ritka kivételtől eltekintve szinte mindig okostelefont jelent. Tizenegy éves koruktól a mobilbirtokos tinik túlnyomó része már több éves felhasználói tapasztalattal rendelkezik. A legfontosabb az ő szemükben, hogy van-e rajta mobilnet és az milyen gyors - ez számít a menőség mércéjének. Kevésbé számít viszont, hogy milyen játékok, alkalmazások vannak rajta, illetve, hogy modernebb, régebbi vagy akár elavult készülékről van-e szó. Tehát villogni Apu régi készülékével is lehet egy jó mobilinternet előfizetéssel.

 1_1.png

Forrás: KidComm 2016 - Ipsos

2. Használd másképpen, mint a szüleid!

Elsősorban hanghívásra használják a mobiltelefont, de sokan vannak, akik játszanak is rajta. Nagyobb gyerekek körében nagy népszerűségnek örvend továbbá a Facebook használata, az internetezés és a kamerahasználat is.

2_2.png

Forrás: KidComm 2016 - Ipsos

A CCS alapján megnéztük ezzel párhuzamosan, milyen mintát látnak erre szüleiktől. A hanghívás vélhetően anyuéknál is a legnépszerűbb (erre sajnos nem volt adatunk), egyéb preferenciáik azonban jelentősen eltérnek.

3_2.png

Forrás: CCS 2015 - Carat saját kutatás

3. Zene: stream-eld, ne tárold!

Sokan használnak zenehallgatásra okostelefont, amelynek a legkedveltebb formája a Youtube alkalmazás használata. Egyötödük letölteni is szokott, elsősorban a fiúknál figyelhető ez meg. Egyáltalán nem jellemző viszont: a Spotifyon és Deezeren keresztül való stream-elés és a CD vásárlása, cserélgetése.

4_2.png

Forrás: KidComm 2016 - Ipsos

A szülők zenehallgatási szokásait csak általában ismerjük (azaz nincsen csak mobilos adatunk), de megállapítható, hogy a hagyományos megoldások (pl. rádió, CD) mindenképpen népszerűbbek náluk.

5_2.png

Forrás: CCS 2015 - Carat saját kutatás

4. Kereszthasználat: csináld, amit a szüleid!

Könnyen lehet, hogy a szülői példát követve használ párhuzamosan mobileszközt is a gyerekek közel fele, miközben megy a tévé. A gyerekek szüleinek ugyanis 62%-a használ okostelefont vagy tabletet tévénézés közben, míg a gyerekek körében ez az arány 45%. Érdekes megfigyelés, hogy az arányokat tekintve nem figyelhető meg eltérés a minta kisebb és nagyobb tagjai között, ugyanakkor jelentősen eltér a használat módja, különösen a játékok javára a kiskamaszok körében.

6_2.png

Forrás: KidComm 2016 - Ipsos

5. Tévé: nem a legnépszerűbb csatornán futnak a neked szóló reklámok!

A legtöbb gyerek kedvenc csatornájaként a Nickelodeont nevezte meg. Itt fut a körükben legnépszerűbb műsor, a Spongyabob Kockanadrág is. A második legnépszerűbb csatorna viszont - talán meglepő módon - nem egy gyerekcsatorna lett, hanem az RTL Klub. Ugyanakkor a harmadikként befutó Disney Channel-en futó reklámokról gondolták a 8-14 éves válaszadók, hogy ezek a leginkább nekik szólóak, a számukra legérthetőbbek és talán éppen ezért a legkedveltebbek is.

7_2.png

Forrás: KidComm 2016 - Ipsos

Módszertani összefoglaló

KidComm 2016

A kutatás átfogó módon kívánja bemutatni a gyerekek médiafogyasztását és otthonaik eszközellátottságát. Az adatfelvétel személyes interjúk formájában zajlott a családoknál (CAPI), ahol a gyerekeket és szüleiket egyaránt kérdezték. Összesen 502 magyarországi kiskorú válaszadó, no meg anyukája-apukája vett részt kutatásban, a minta nemre, korra, településtípusra és régióra reprezentatív. A gyerekekkel kb. 30 perces, a szülőkkel 10 perces interjúk készültek. A kutatást az Ipsos Zrt. végezte 2016 decemberében. Az adatbázishoz a Carat korlátlan hozzáféréssel rendelkezik.

*CCS (Consumer Connection System – Carat saját kutatás)

A CCS a Carat nemzetközi know-how-ja, amelyet 2011. óta a magyar iroda is alkalmaz. A CCS egyedülálló módon kívánja megérteni a fogyasztó, a termékkategóriák/márkák és a média kapcsolatát. A megoldás alapját egy országos reprezentatív adatfelvétel biztosítja, mely 15-64 éves magyarországi lakosok körében készült, 4.000 válaszadó megkérdezésével. A CCS Benchmark study segítségével 67 touchpoint szerepét ismerhetjük a fogyasztó döntés különböző szakaszaiban, bármilyen tetszőlegesen kiválasztott célcsoportra. Az egyforrású kutatás mintája társadalmi nem, korcsoport, legmagasabb befejezett iskolai végzettség, településtípus és statisztikai régió szerint reprezentálja a hazai lakosságot.

süti beállítások módosítása